Public relations. Poznaj współczesne znaczenie PR!

Z public relations mamy jeden podstawowy problem. Najczęściej wartościujemy to pojęcie, podczas gdy jego wydźwięk emocjonalny jest całkowicie neutralny. Hasło czarny PR jest tu przykładem koronnym. Public relations często utożsamiamy także z ukrywaniem faktów, przerysowywaniem historii czy wręcz kłamstwem. Podczas gdy zarówno historia, jak i teraźniejszość sugerują zupełnie co innego.

Jako synonim słowa public relations wskazałabym po prostu informowanie. A jakość tej informacji w dalszej kolejności przekłada się na wiele innych obszarów. I to właśnie one prezentują pełen potencjał PR – prawdopodobnie większy niż myślisz. W obecnych czasach działania PR-owców opierają się na 4 polach, które pokażę w tym artykule.

1. Zarządzanie i realizacja celów 

PR to projektowanie i zarządzanie przekazem, czyli podstawa do dalszych działań marketingowych i sprzedażowych. Dopiero suma wszystkich trzech elementów pozwala osiągnąć biznesowe cele. Zatem integralną częścią public relations jest przypisywane do różnych obszarów komunikacji corporate identity – tożsamość marki. Bez niej trudno mówić o zaprojektowanym przekazie, a zatem także o maksymalnie jakościowym PR. Warto zatem, aby specjalista ds. PR brał czynny udział w budowaniu strategii marki oraz pod względem operacyjnym wszechstronnie egzekwował ją w organizacji (np. w różnych jej działach).

Zarządzanie komunikacją wymaga jednak w pierwszej kolejności wiedzy o tym, co w przedsiębiorstwie rzeczywiście się dzieje. Osoba zajmująca się PR powinna być w centrum wydarzeń, ale nie zawsze jako jednostka aktywna. PR-owiec w tej kwestii może stać z boku i być bardziej biernym obserwatorem, jednak nadal posiadającym informacje, co na bieżąco się dzieje. Kluczowa jest więc tutaj wiedza i świadomość, jakich aktywności podejmuje się firma, aby móc na nie zareagować w dyskursie publicznym. Bez obiegu informacji – a więc zarządzania jej istnieniem w organizacji – nie możemy mówić o rzetelnym przekazie dla zewnętrznych i wewnętrznych grup otoczenia.

2. Sposób komunikacji z różnymi grupami odbiorców

Podstawowy cel PR to zwiększanie zasięgu informacji o marce (a tym samym jej świadomości) oraz budowanie pozytywnego wizerunku w grupach otoczenia (np. wśród klientów, pracowników, dostawców, mediów). PR stanowi zatem fundament zarówno autoprezentacji firmy, jak i jej reputacji w oczach odbiorców.

Jakie narzędzia promocji składają się na PR? Podręcznikowo komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna, media relations, komunikacja kryzysowa, sponsoring, public affairs, CSR oraz employer branding. Są to jednak pojęcia tak szerokie, że trudno wyizolować je od innych działań marketingowych i biznesowych (o czym więcej przeczytasz tutaj). Tym bardziej, że tożsamość naszej marki powinna być widoczna w każdej aktywności promocyjnej – także tej płatnej, bo dziś PR wymaga nakładów finansowych. Zdecydowanie nie jest to działania wyłącznie na relacjach.

3. Public relations to przyciągnięcie i utrzymanie uwagi

PR opiera się na konsekwentnej i regularnej komunikacji. Obecnie jej podstawą są tzw. media własne (ang. owned media). Ciężar pracy na podstawie partnerstw czy redakcji dziennikarskich przesuwa się w stronę działalności wydawniczej. Tu klucz stanowią media społecznościowe oraz content marketing. Z jednej strony trudno te narzędzia przyporządkować tylko do jednej kategorii, z drugiej ich organiczna optymalizacja oraz dbałość o kalendarz publikacji potwierdzają silny związek z PR.

4. Badanie efektów komunikacji 

Podobnie jak minęły czasy bezpłatnej promocji, tak minęły czasy intuicyjnego sprawdzania, czy komunikacja przynosi efekty. Monitoring mediów, statystyki mediów społecznościowych czy Google Analytics znacząco ułatwiają sprawdzenie, jak duże zasięgi wygenerowała publikacja czy kampania.

Na mierniki warto jednak spojrzeć z dystansem. Nie zawsze pokazują one rzeczywisty obraz sytuacji, bo komunikację trudno zamknąć w tabele z cyframi. Przykładowo AVE (ang. Advertising Value Equivalency – ekwiwalent reklamowy) z kilkunastu publikacji w mediach o niskim lub średnim znaczeniu może być wyższe niż z jednego artykułu w silnym, branżowym tytule. Ten jeden tekst mógł jednak wpłynąć znacznie mocniej na prestiż przedsiębiorstwa oraz dotrzeć do bardziej sprofilowanej grupy docelowej. W tej sytuacji miernik nie został spełniony, ale cel strategiczny tak.

Cyfry i dane powinny być obecne w raportowaniu PR, ale nie mogę one przysłonić rozsądnej oraz jakościowej analizy komunikacji. W końcu w efekcie to, co generuje większe liczby, może być mniej efektywne dla wizerunku i reputacji marki. Dlatego na PR i efekty działań nie należy patrzeć tylko i wyłącznie zero-jedynkowo. 

Podsumowanie

Światowy raport PR na lata 2023 i 2024 jasno wskazuje, że obszary rozwoju public relations to przede wszystkim konsulting strategiczny, zarządzanie reputacją i budowanie społeczności. Jak widzisz, mało tutaj pracy narzędziowej (w formie na przykład pisania artykułów dla mediów), a sporo działalności koncepcyjnej i kreatywnej. Dziś PR w firmie jest jak kompas – być może nie zawsze stanowi siłę napędową statku i nie uruchamia bezpośrednio sprzedaży, ale na pewno wskazuje właściwy kierunek.