Corporate behaviour jako element strategicznego marketingu

Zachowaniem organizacji jest każda aktywność, którą podejmuje ona na rynku. Aby marka była wiarygodna, warto przy podejmowaniu wielu decyzji zadawać sobie te dwa pytania:

• Na ile dane działanie wpisuje się w przyjęty model biznesowy? 
• Czy to, co chcę zrobić, pasuje do przyjętego wizerunku marki?

Jak widzisz, aby Twoja firma zachowywała się w spójny i przemyślany sposób, potrzebujesz jakiegoś punktu odniesienia. W marketingu bardzo często mówimy tutaj o tzw. corporate identity, czyli wartościach i cechach definiującymi markę. Nie chodzi o opowiadanie historii, która nie ma pokrycia w rzeczywistości. Raczej mam na myśli podjęcie próby uchwycenia, jak chcielibyśmy być postrzegani przez otoczenie. Na przykład jako marka stonowana i merytoryczna czy pełna optymizmu i radości? 

Świetnie pokazuje to anegdot na temat jednej z tanich linii lotniczych. Otóż stewardesa przyszła do prezesa spółki, aby przekazać, że pasażerowie bardzo chętnie kupowaliby na pokładzie sałatkę z kurczakiem, więc może firma chciałaby ją wprowadzić do oferty? Szef zapytał ją, czy wprowadzenie z sałatki z kurczakiem pomoże firmie realizować cel w postaci bycia najtańszą linią lotniczą? Stewardesa odpowiedziała, że nie. Zatem wprowadzenie sałatki nie ma sensu, nawet jeśli proszą o nią klienci. 

Mam nadzieję, że nie przekręciłam tej historii (nie mogłam przypomnieć sobie źródła) i rozumiesz moją intencję.

To, jakie podejmujemy decyzje oraz w co angażuje się nasza marka, warto, aby bezpośrednio wynikało z jakiś nadrzędnych decyzji. 

Corporate behaviour – przykłady

Same zachowania firmy brzmią dość enigmatycznie, dlatego poniżej przygotowałam listę, co dokładnie możemy rozumieć jako corporate behaviour. Będą to na przykład działania:

• Cenowe – czyli polityka cen zakładająca na przykład produkty szeroko dostępne, premium lub luksusowe. Zachowaniem cenowym będzie także decyzja o wyprzedażach oraz skali obniżek cen (zupełnie inaczej wygląda rabat 5 i 50%). 
• Dystrybucyjne – sposób sprzedaży i prezentacji produktów. Przykładowo, czy Twój produkt będzie dostępny wyłącznie w Twoich kanałach, czy będzie możliwy do znalezienia także na stronach trzecich lub w fizycznych lokalizacjach. 
• Podażowe – czyli dostarczenie określonej skali produktów do klientów. Tutaj w grę wchodzą także edycje limitowane lub oferta dostępna na specjalnych zasadach (na przykład tylko dla klientów kupujących w określonej skali).
• Związane z procesem produkcji – czyli, jak są wytwarzane produkty lub dostarczane usługi. 
• Społeczne – wspierające rozwój społeczności lokalnych, mniejszości czy organizacji związanych z naszą marką problemowo czy tematycznie.
• Komunikacyjne – zespół wszystkich aktywności dotyczących komunikacji promocyjnej oraz informacyjnej. Nie mam tu na myśli decyzji o tym, czy mamy konto na Facebooku. Bardziej chodzi mi przykładowo o transparentność kosztów, łańcucha dostaw, materiałów czy właśnie budowanie określonej atmosfery wokół marki.
• Proekologiczne – mogą one wpisywać się w wiele powyższych, na przykład odnosić się zarówno do procesu produkcji, jak i wsparcia społecznego.

Kto i w jakim zakresie może być odbiorcą zachowań?

Termin corporate behaviour odnosi się do różnych grup otoczenia. Nie mam na myśli tylko segmentów rynku, którym chcemy sprzedawać. Skupienie tylko na klientach to jeden z częstszych błędów, jakie obserwuję (szczególnie przy większych średnich i dużych organizacjach).

Poniżej znajdziesz listę, o jakie przykładowe grupy otoczenia warto zadbać z uszczegółowieniem, które zachowania marki będą ich w bardzo dużej mierzenie dotyczyć.

• Klienci (jakość obsługi, jakość produktów, procesy sprzedażowe, procesy reklamacyjne, systemy lojalnościowe).
• Partnerzy biznesowi, dostawcy (serwis gwarancyjny, polityka dostaw, polityka dostarczania produktów niestandardowych).
• Pracownicy (sposób rekrutacji, sposób oceny pracownika, polityka przyznawania premii, komunikacja wewnętrzna).
• Dziennikarze tematyczni (pierwszeństwo informacji, regularna komunikacja w ramach biura prasowego).
• Akcjonariusze (polityka informacyjna).

Gdzie pojawiają się ryzyka niespójności?

Jednym z podstawowych problemów z wizerunkiem marek jest zgrzyt pomiędzy komunikacją a zachowaniem. Wyobraź sobie następującą sytuację. Kupujesz produkt w sklepie online, który szczyci się bardzo sprawną i jakościową obsługą klienta. Rzeczywiście po złożeniu zamówienia paczka przyszła do Ciebie błyskawicznie, a konsultanci szybko odpowiadali na Twoje wątpliwości przed zakupem.

Niestety, egzemplarz Twojego produktu jest wadliwy i chcesz złożyć reklamację. Okazuje się wówczas, że trwa ona długimi tygodniami. Ze sklepem nie masz żadnego kontaktu, a na koniec wręcz w ramach miłosierdzia pozytywnie rozpatruje on Twoją oczywistą reklamację. Otrzymujesz ponownie produkt bez wady, ale co zostało w Twojej głowie? Walka ze sklepem, a nie cieszenie się nowym zakupem.

To przykładowa sytuacja, która buduje konkretny wizerunek i stanowi corporate behaviour.

Nawet jeśli marketingowcy zrobią wszystko, aby się napracować nad świetną komunikacją, ale pozostałe elementy działalności firmy będą niespójne lub niedopracowane, notujesz straty wizerunkowe oraz finansowe.

Między innymi z tego powodu należy bardzo dokładnie przemyśleć wartości, cechy i wyróżniki marki, aby potem móc im realnie sprostać.

Podsumowanie 

Corporate behaviour to myślenie o aktywnościach marki w spójny sposób, co z powodzeniem może wykorzystać korporacja, duża i średnia firma, fundacja, mikroprzedsiębiorstwo, a nawet marki osobiste. W każdym z tych przypadków najistotniejsza kwestia to wiarygodność przekazu potwierdzona konkretnymi działaniami. W praktyce hasło to wykracza poza tradycyjny obszar public relations i zbliża się ku strategicznemu zarządzaniu.

Jak widzisz, budowanie wizerunku to jedno duże wyzwanie, na które jednak składa się bardzo wiele mniejszych. Nie można ich traktować jako działań zupełnie od siebie niezależnych. Jeśli zarządzasz marką, warto obserwować nie tylko swój marketingowy obszar, ale także inne składowe organizacji, bo każdy pracownik i realizacja każdego zadania w jakiś sposób przekłada się na wartość oraz postrzeganie brandu.