Corporate behaviour to więcej niż tradycyjny PR! Co oznacza?

Odbiorcy naszych zachowań to tzw. grupy otoczenia, które powinna definiować strategia komunikacji. Wśród nich są i odbiorcy bezpośredni, na przykład Klienci, i pośredni na przykład dostawcy pojedynczych komponentów. Każda organizacja powinna we własnym zakresie określić, którzy odbiorcy są dla niej istotni. Najczęstszy błąd w tym zakresie to pełne skupienie wyłącznie na Klientach.

Kto i w jakim zakresie może być odbiorcą zachowań?

• Klienci (jakość obsługi, jakość produktów, procesy sprzedażowe, procesy reklamacyjne, budowanie lojalności konsumentów).
• Partnerzy biznesowi (serwis gwarancyjny, polityka dostaw, polityka dostarczania produktów niestandardowych).
• Pracownicy (sposób rekrutacji, sposób oceny pracownika, polityka przyznawania premii, komunikacja wewnętrzna, pakiet świadczeń społecznych).
• Dziennikarze tematyczni (pierwszeństwo informacji, regularna komunikacja w ramach biura prasowego).
• Akcjonariusze (polityka informacyjna).

To punkt pierwszy, który zakładka, że Twoja komunikacja jest konkretnie zaadresowana. Jak widzisz, samej promocji produktów jest tu nadal niewiele.

Jakie typy zachowań organizacji powinniśmy wziąć pod uwagę?

Zachowaniem organizacji jest każda aktywność, którą podejmuje ona na rynku. Klucz to zgodność tych zachowań z tzw. corporate identity, czyli wartościami definiującymi markę. Dziś budowanie wizerunku przez agresywny marketing powoli staje się wręcz przeżytkiem – komunikaty najlepszy, najszybszy, największy bez możliwości obiektywnego ich potwierdzenia zaczynamy traktować jako nieprzekonujące.

To, co robimy, lepiej o nas świadczy, niż to co mówimy! W praktyce pod uwagę możesz wziąć następujące typy zachowań rynkowych:

• Społeczne – na przykład te wspierające rozwój społeczności lokalnych, grup wykluczonych czy organizacji związanych z nami problemowo.
• Komunikacyjne – zespół wszystkich aktywności dotyczących komunikacji promocyjnej oraz informacyjnej.
• Cenowe – czyli polityka cen zakładająca na przykład produkty szeroko dostępne, premium lub luksusowe.
• Dystrybucyjne – sposób sprzedaży i prezentacji produktów.
• Podażowe – czyli dostarczenie określonej skali produktów do konsumentów (mogą to być także edycje limitowane lub tymczasowe promocje).
• Proekologiczne – czyli te wpisujące się w bieżące potrzeby planety bez względu na typ naszej działalności.

Każde z tych powyższych zachowań powinna definiować wcześniej wskazana w CI wartość. Najpierw musisz mieć zatem jasny pomysł na markę, a potem planować do niej działania.

Gdzie pojawiają się ryzyka niespójności?

Jednym z podstawowych problemów z wizerunkiem marek jest zgrzyt pomiędzy komunikacją a zachowaniem. Wyobraź sobie następującą sytuację. Kupujesz produkt w sklepie online, który szczyci się bardzo sprawną i jakościową obsługą Klienta. Rzeczywiście po złożeniu zamówienia paczka przyszła do Ciebie błyskawicznie, a konsultanci szybko odpowiadali na Twoje wątpliwości przed zakupem.

Niestety, egzemplarz Twojego produktu jest wadliwy i chcesz złożyć reklamację. Okazuje się wówczas, że trwa ona długimi tygodniami. Ze sklepem nie masz żadnego kontaktu, a na koniec wręcz w ramach miłosierdzia pozytywnie rozpatruje on Twoją oczywistą reklamację. Otrzymujesz ponownie produkt bez wady, ale co zostało w Twojej głowie? Walka ze sklepem, a nie cieszenie się nowym zakupem.

To standardowa sytuacja, która bardziej dotyczy procesu sprzedaży niż public relations, ale nadal buduje konkretny wizerunek – stanowi corporate behaviour.

Nawet jeśli marketingowcy zrobią wszystko, aby się napracować nad świetną komunikacją, ale pozostałe etapy będą niespójne lub niedopracowane, notujesz straty wizerunkowe.

Między innymi z tego powodu należy bardzo dokładnie przemyśleć wyróżniki marki, aby potem móc im realnie sprostać.

Podsumowanie

Corporate behaviour to narzędzie budowania wizerunku, które z powodzeniem może wykorzystać korporacja, duża i średnia firma, fundacja, mikroprzedsiębiorstwo, a nawet marki osobiste. Najistotniejszy jego aspekt to spójność zachowań oraz wiarygodność przekazu potwierdzona konkretnymi działaniami. W praktyce hasło to wykracza poza tradycyjny obszar public relations i zbliża się ku strategicznemu zarządzaniu.

Jak widzisz, budowanie wizerunku to jedno duże wyzwanie, na które jednak składa się bardzo wiele mniejszych. Nie można ich traktować jako działań zupełnie od siebie niezależnych.