Wybierz naszą książkę na prezent pod choinkę. W 2024 roku osiągnij więcej w obszarze marketingu z „Mikromarką”!
Hasło „corporate behaviour” z tłumaczenia wydaje się, że odnosi się wyłącznie do zachowań korporacyjnych, ale nie do końca tak jest w praktyce. Jest to bowiem po prostu zespół działań organizacji zgodnych z wcześniej przyjętym przez nią systemem wartości. Najprościej mówiąc, corporate behaviour oznacza wiarygodność, a ta często napędza przecież mikromarki.
Odbiorcy naszych zachowań to tzw. grupy otoczenia, które powinna definiować strategia komunikacji. Wśród nich są i odbiorcy bezpośredni, na przykład Klienci, i pośredni na przykład dostawcy pojedynczych komponentów. Każda organizacja powinna we własnym zakresie określić, którzy odbiorcy są dla niej istotni. Najczęstszy błąd w tym zakresie to pełne skupienie wyłącznie na Klientach.
To punkt pierwszy, który zakładka, że Twoja komunikacja jest konkretnie zaadresowana. Jak widzisz, samej promocji produktów jest tu nadal niewiele.
Zachowaniem organizacji jest każda aktywność, którą podejmuje ona na rynku. Klucz to zgodność tych zachowań z tzw. corporate identity, czyli wartościami definiującymi markę. Dziś budowanie wizerunku przez agresywny marketing powoli staje się wręcz przeżytkiem – komunikaty najlepszy, najszybszy, największy bez możliwości obiektywnego ich potwierdzenia zaczynamy traktować jako nieprzekonujące.
To, co robimy, lepiej o nas świadczy, niż to co mówimy! W praktyce pod uwagę możesz wziąć następujące typy zachowań rynkowych:
Każde z tych powyższych zachowań powinna definiować wcześniej wskazana w CI wartość. Najpierw musisz mieć zatem jasny pomysł na markę, a potem planować do niej działania.
Jednym z podstawowych problemów z wizerunkiem marek jest zgrzyt pomiędzy komunikacją a zachowaniem. Wyobraź sobie następującą sytuację. Kupujesz produkt w sklepie online, który szczyci się bardzo sprawną i jakościową obsługą Klienta. Rzeczywiście po złożeniu zamówienia paczka przyszła do Ciebie błyskawicznie, a konsultanci szybko odpowiadali na Twoje wątpliwości przed zakupem.
Niestety, egzemplarz Twojego produktu jest wadliwy i chcesz złożyć reklamację. Okazuje się wówczas, że trwa ona długimi tygodniami. Ze sklepem nie masz żadnego kontaktu, a na koniec wręcz w ramach miłosierdzia pozytywnie rozpatruje on Twoją oczywistą reklamację. Otrzymujesz ponownie produkt bez wady, ale co zostało w Twojej głowie? Walka ze sklepem, a nie cieszenie się nowym zakupem.
To standardowa sytuacja, która bardziej dotyczy procesu sprzedaży niż public relations, ale nadal buduje konkretny wizerunek – stanowi corporate behaviour.
Nawet jeśli marketingowcy zrobią wszystko, aby się napracować nad świetną komunikacją, ale pozostałe etapy będą niespójne lub niedopracowane, notujesz straty wizerunkowe.
Między innymi z tego powodu należy bardzo dokładnie przemyśleć wyróżniki marki, aby potem móc im realnie sprostać.
Corporate behaviour to narzędzie budowania wizerunku, które z powodzeniem może wykorzystać korporacja, duża i średnia firma, fundacja, mikroprzedsiębiorstwo, a nawet marki osobiste. Najistotniejszy jego aspekt to spójność zachowań oraz wiarygodność przekazu potwierdzona konkretnymi działaniami. W praktyce hasło to wykracza poza tradycyjny obszar public relations i zbliża się ku strategicznemu zarządzaniu.
Jak widzisz, budowanie wizerunku to jedno duże wyzwanie, na które jednak składa się bardzo wiele mniejszych. Nie można ich traktować jako działań zupełnie od siebie niezależnych.
Konsultantka PR, zajmuje się przede wszystkim mikromarkami i markami premium. Pomaga zarządzać marką, budować wizerunek i tworzyć treści. Jest właścicielką agencji Blend PR. Autorka książek "Mikromarka" oraz "Nowy Jork wyobrażony i doświadczony". Wykłada na uczelniach wyższych i prowadzi szkolenia. Z wykształcenia polonistka, doktor nauk humanistycznych.
Jeśli chodzi o budowanie marki, to najczęściej występujące problemy widzę trzy. Pierwszy to brak przełożenia założeń biznesowych na mar...
To oczywiste - przedsiębiorstwa z sektora MŚP wymagają innej komunikacji marketingowej niż korporacje. Jak jednak odnaleźć się jako wła...
Marka to mieszanka oferty firmy z odczuciami i wyobrażeniami jej klientów. Jest elementem komunikacji marketingowej, który z jednej str...