Elementy strategii marketingowej a model biznesowy

W pierwszej kolejności musimy przyjąć trochę brutalną prawdę. Strategia marketingowa nie zastąpi modelu biznesowego. Czyli, jeśli nie masz choćby wstępnego planu na rozwój przedsiębiorstwa i nie czujesz odpowiedzialności za jego wyniki, żaden marketingowiec nie jest w tej sytuacji rozwiązaniem. 

Model biznesowy to Twój pomysł na to, w jaki sposób firma będzie zarabiała. Strategia marketingowa to uporządkowana koncepcja pokazująca ten pomysł. Wytłumaczmy to na przykładzie. 

Być może podróżując po europejskich miastach, zdarzyło Ci się spotkać przy punktach widokowych osoby, które ręcznie malowały krajobraz i sprzedawały swoje prace turystom. Dla mnie model biznesowy to właśnie taki krajobraz. Marketing jest natomiast jego kreatywnym odwzorowaniem. 

To oznacza, że w świecie idealnym najpierw potrzebujemy hipotez lub już podjętych decyzji biznesowych. Dopiero potem w wyniku tych decyzji projektujemy marketing. W teorii obie strategie mają długoterminowy charakter i są od siebie zależne. 

Nie da się jednak ukryć, że w praktyce powoduje to kilka problemów. Przede wszystkim: 

• Są obszary, które bardzo trudno bezwzględnie przyporządkować tylko do biznesu lub tylko do marketingu. Czyli nigdy nie wiemy, na ile nasz model biznesowy i strategia marketingowa są „skończone”.
• Wiele przedsiębiorstw chce rozwijać marketing, ma na to budżet i czas. Jednak nadal miota się biznesowo, testuje wiele hipotez jednocześnie oraz dopiero szuka dla siebie miejsca na rynku. Jest to całkowicie normalne w szczególności, gdy organizacja przechodzi spore zmiany lub jest krótko na rynku.
• Istnieją firmy, które rosną w niekontrolowany sposób nawet bez aktywnej komunikacji. Wynika to z dużego popyt na ich ofertę lub relacji właścicieli. W takich sytuacjach przedsiębiorstwa skupiają się głównie na zarabianiu oraz bieżącej obsłudze klientów, a model biznesowy rodzi się w boju. 
• Dodatkowo w tym artykule znajdziesz moje przemyślenia na temat rozumienia strategii marketingowej jako unikania odpowiedzialności przez menedżerów.

Dlatego – trochę upraszczając – podzieliłam elementy strategii marketingowej na dwie grupy. Dzięki temu możesz łatwiej zorientować się, czy potrzebujesz jeszcze popracować nad samym biznesem, czy tylko jego komunikacją. 

Biznesowe elementy strategii marketingowej

To zestaw elementów, które moim zdaniem są punktem wspólnym pomiędzy modelem biznesowym a strategią marketingową. Przy ich definiowaniu głównym zasobem jest najczęściej wiedza i doświadczenie pochodzące z wnętrza organizacji oraz (jeśli to możliwe) dostęp do opinii klientów. 

Najważniejsze według mnie biznesowe elementy strategii marketingowej to: 

• Wąska grupa docelowa – czyli możliwie precyzyjnie opisany segment lub segmenty klientów, do których chcemy przede wszystkim docierać. Nie muszą to być jedyni nasi klienci, ale warto wskazać, na kim nam najbardziej zależy. 
  Przykład: Średnie i duże firmy z Polski związane z odnawialnymi źródłami energii bez własnych działów prawnych, które osiągają przychód roczny od miliona zł w górę. 
• Klarowna oferta z jasną strukturą– czyli odejście od haseł „usługi szyte na miarę” i „zrobimy dla Ciebie wszystko” na rzecz czytelnej prezentacji, co dokładnie zawiera oferta. W praktyce to gotowość do eliminacji tych produktów lub usług, które zabierają za dużo czasu, są zbyt drogie albo klienci ich nie wybierają.
  Przykład: Sklep internetowy oferujący kreatywne i ekologiczne zabawki dla przedszkolaków od 4 do 6 roku życia oraz dzieci na początkowym etapie edukacji od 6 do 9 lat. 
• Analiza konkurencji – to ćwiczenie pozwala przede wszystkim zobaczyć, jak rysujemy się na tle branży i czy mamy cokolwiek, co w kolejnym kroku może stać się naszą przewagą. 
  Przykład: Analiza 5-10 firm, z którymi wiemy, że mamy wspólną grupę docelową oraz proponujemy podobną ofertę. Więcej przeczytasz tutaj. 
• Propozycja wartości – czyli nasze emocjonalne lub funkcjonalne przewagi, za które klient będzie gotowy zapłacić i w których zobaczy dla siebie korzyść. 
  Przykład: Robimy coś najszybciej (wartość funkcjonalna) lub komunikujemy się w zrozumiały sposób (wartość emocjonalna). 

W przypadku strategicznych projektów realizowanych przez naszą agencję wszystkie te kwestie omawiamy z klientami na etapie budowania granicy marki w modelu Brandborder^®. W ten sposób wspólnie staramy się uzupełnić lub uporządkować niektóre założenia biznesowe. Nawet jeśli klient nie myślał aktywnie o modelu biznesowym. 

Ale to nadal nie wszystko! 

Nie jesteśmy jednak w stanie w projekcie marketingowym zająć się wszystkim. Przykładowo poniższe kategorie są dla nas bardziej kontekstem niż bazą. Nie można jednak o nich zapomnieć, budując model biznesowy: 

• dystrybucja lub sposób świadczenia usług,
• pricing,
• niezbędne zasoby: techniczne, osobowe, kompetencyjne, logistyczne itd.,
• struktura przychodów,
• struktura kosztów,
• partnerzy biznesowi. 

Jeśli główne biznesowe elementy strategii marketingowej mamy wyklarowane, możemy zająć się częścią kreatywną marki. 

Kreatywne elementy strategii marketingowej 

Poniższe elementy w obiegowej opinii mogą kojarzyć się jako podstawa marketingu. Tak jak ustaliliśmy, w rzeczywistości jest to pewien sposób obrazowania biznesu. 

W tej części zwróciłabym Twoją uwagę przede wszystkim na: 

• Osobowość marki – z mojego doświadczenia niemal każda firma jest „jakaś”. Nawet w przypadku marek pozornie nudnych (typu kancelarie prawne, biura księgowe czy firmy budowlane) można znaleźć prawdziwe cechy czy zasady, według których funkcjonują te organizacje. Nie muszą one być niesamowite. Najważniejsze, aby były spójne i szczere. 
  Przykład: Nam nie zależy na tym, aby być postrzeganym jako agencja kreatywna (to robią wszystkie agencje). W Blend PR^® dużo ważniejsze są konkrety, porządek i metodyczne działanie. 
• Główny przekaz marki – czyli najważniejsza rzecz, którą powinien zapamiętać Twój odbiorca. Może być ona wyrażona przykładowo w formie hasła, zdania czy nawet jednego słowa. 
  Przykład: Marka Lela Beauty to naturalne kosmetyki z Afryki. 
• Główne skojarzenia z marką – to zestaw dodatkowych atrybutów, które mogą wspierać wizerunek Twojej marki i wzmacniać główny przekaz.
  Przykład: Marka Welastic wykorzystuje w swojej komunikacji brand hero kameleona Alexa, aby podkreślić znaczenie elastyczności oraz pracy zespołowej zawartych także w nazwie. 
• Język komunikacji – nazywany także tone of voice, czyli styl, który będzie typowy dla Twojej marki.
  Przykład: Firma konsultingowa pracująca dla branży finansowej chce posługiwać się językiem profesjonalnym i częściowo osadzanym w branżowym żargonie. Jednak nadal czytelnym i bogatym w przykłady. 

W Blend PR^® tę część projektu nazywamy strategią marki. Odpowiada ona budowaniu dźwigni przekazu w naszym modelu brandingowym Brandborder^®. 

Realizacja marki w praktyce

Kolejno nie możemy zapomnieć o czymś najbardziej prozaicznym. Czyli jak elementy strategii marketingowej będziemy realizować w codziennej komunikacji. Dopiero tutaj pojawia się temat narzędzi komunikacji. Więcej informacji o nich znajdziesz tutaj, a w kontekście strategii pamiętaj przede wszystkim o tym, aby: 

• Kanały komunikacji (np. newsletter, strona www) były dopasowane do ścieżki zakupowej klienta. Czyli przykładowo twórz content edukacyjny, jeśli reprezentanci wąskiej grupy docelowej rzeczywiście chcą się czegoś uczyć.
• Narzędzia marketingowe odpowiadały Twoim realnym możliwościom. Czyli nie planuj organizacji 5 konferencji rocznie, jeśli nie chcesz wydawać pieniędzy na agencję i jednocześnie nie masz wewnętrznego zespołu marketingu.
• Traktować je jako nowy nawyk firmy. Czyli uruchamiaj tylko te narzędzia, które naprawdę chcesz utrzymywać oraz aktualizować (np. profile w social mediach, podcasty). 

My operacyjne wykorzystanie kanałów komunikacji porównujemy do spirali, która jest krwioobiegiem marki. Potrzebujesz nieustannie zabierać głos i eksponować brand. Bez zasięgu oraz przypominania o sobie odbiorcom trudno realizować sprzedaż inicjowaną przez marketing. 

Podsumowanie 

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci określić, czy posiadasz najważniejsze elementy strategii marketingowej. Tak jak wspominałam, nie traktuj go jako jedynego możliwego rozwiązania. Jeżeli masz w swojej firmie inną typologię, która pomaga Ci realizować cele biznesowe, nie musisz nic zmieniać! Zarówno model biznesowy, jak i strategia marketingowa mają wspierać Cię w uporządkowanym wzroście lub utrzymaniu biznesu. I na tym polecam się głównie skupić, gdy będziesz analizować, z kim oraz jak będziesz planować swoje strategiczne aktywności.