Co to jest rebranding? 6 kroków do jego wdrożenia!

Bez przygotowania proces rebrandingu może skończyć się wyjątkowo kosztownym fiaskiem. Stracisz pieniądze i przede wszystkim mnóstwo czasu. Poniższe 6 kroków uświadomi Ci, czym jest rebranding, jak wygląda taki proces i przede wszystkim, czy Twoja firma jest naprawdę gotowa na to wyzwanie. 

Krok 1: Zrozum istotę rebrandingu

Rebranding wcale nie oznacza nowego logo jak powszechnie przyjęto. Wszystkie wizualne modyfikacje są wypadkową zmiany w tym, co markę naprawdę definiuje, czyli jej tożsamości. Z rebrandingiem mamy do czynienia w chwili, gdy przechodzi ona istotną przemianę osobowości. Objawia się to przykładowo w nowym zestawie wartości czy diametralnie innym przekazie marki.

Mówimy o bardzo wszechstronnej zmianie, która dotyczy nie tylko tego, jak firma promuje się wizualnie, ale przede wszystkim jaka jest – jak się zachowuje, co jest dla niej ważne, czego unika.

Jeśli zatem planujesz mały lifting identyfikacji wizualnej w oparciu o zmieniające się trendy w designie, to po prostu idziesz z duchem czasu – nie przechodzisz rebrandingu. To nadal wartościowe i niejednokrotnie polecane działanie, ale na początek musisz wiedzieć, że rebranding to zdecydowanie więcej niż identyfikacja wizualna.

Krok 2: Zastanów się nad powodami zmian

Rebranding wcale nie zaczyna się w obszarze marketingu. Firmy pchają w jego kierunku najczęściej powody biznesowe.

Rebranding to długi i wymagający proces, dlatego kluczowa kwestia to zdefiniowanie jego przyczyn.

Bez tego trudno pozostać konsekwentnym lub wręcz dokończyć taki projekt.

Przykładowe biznesowe powody decyzji o rebrandingu to:

• Osiągamy pewien stopień dojrzałości organizacji, która obecnie nie komunikuje się adekwatnie do jej wartości. Z obecnym doświadczeniem biznesowym dopiero zaczynamy to zauważać.
• Potrzebujemy zacząć pozyskiwać klientów z nowych źródeł wykraczających poza rekomendacje i własne kontakty. Czyli zależy nam na zbudowaniu marki, która zacznie wyglądać poważnie wśród konkurentów, nie tylko wśród naszych znajomych. 
• Chcemy zmienić grupę docelową – na przykład skierować ofertę do przedstawicieli większych firm lub młodszych konsumentów.
• Przechodzimy fuzję, czyli nowy przekaz ma być sumą doświadczeń dwóch marek wcześniej istniejących jako oddzielne podmioty.
• Chcemy pozycjonować markę w nowy sposób, na przykład jako bardziej ekologiczną, o wyższej jakości.
• Wprowadzamy nowy produkt, który całkowicie zmienia funkcjonowanie oraz postrzeganie firmy.
• Zmienia się sytuacja gospodarcza, na przykład znacząco się rozwinęliśmy czy przeszliśmy cyfrową transformację.
• Nie posiadaliśmy zarejestrowanego znaku towarowego i konkurent zmusił nas do porzucenia starej marki.

Rebranding wynika zatem z potrzeb biznesowych i na nie ma się też finalnie przełożyć. Nie chodzi o to, że marka nie podoba się już prezesowi. Bardziej chodzi o to, do czego ta zmiana ma służyć organizacji. Uświadomienie tego wewnątrz firmy daje większą wiarę w projekt oraz większe zaangażowanie liderów. Ich wsparcie jest podstawą powodzenia projektu. W dobry proces rebrandingu są bowiem zawsze zaangażowani różnorodni przedstawiciele przedsiębiorstwa – nie wyłącznie marketing i zarząd! 

Jeżeli w Twojej firmie nie ma kultury docenienia takich elementów jak wizerunek, rozwój produktu, jakość komunikacji, wzbudzanie zaufania, to myślę, że trudno będzie Ci zobaczyć, jak bardzo rebranding może pomóc Ci stawić czoła nowym wyzwaniom. Zdecydowanie polecam taki projekt tylko przedsiębiorstwom, którym realnie zależy na zmianie.

Krok 3: Uświadom sobie koszt procesu

Decyzję o tym, czy chcemy inwestować w rebranding, warto podjąć mając świadomość, o jakiej skali kosztów projektu mówimy. W uproszczeniu możemy przyjąć, że staną się one sumą czterech składowych. 

• Przygotowania strategii marki – przyjęłabym cenę takiej usługi minimum na poziomie 25 tys. zł. Na rynku na pewno znajdziesz oferty tańsze (za około 10 tys.) oraz droższe (sięgające nawet 100 tys.), ale z mojego doświadczenia przedział 25 – 40 tys. zł. jest adekwatny do sporej liczby sytuacji niekorporacyjnych firm. 
• Opracowanie identyfikacji wizualnej – omówimy ją szerszej za chwilę, tu chcę jedynie zaznaczyć, że mówimy o systemie komunikacji wizualnej, nie samym logo. W Blend PR koszt stworzenia designu marki to od 15 do 25 tys. zł.
• Aktualizacja materiałów marketingowych – rebranding oznacza nowe wydruki (wizytówki, teczki, katalogi, roll-up, itd.) oraz nowe materiały elektroniczne (papier firmowy, prezentacje, wzory postów, wzory ofert, itd.). Ich koszt zależy oczywiście od tego, jak wiele masz plików do przygotowania, ale z produkcją bezpiecznie założyłabym, że kwota wyniesie od 10 do 15 tys. zł.
• Nowa strona internetowa – tutaj ponownie wiele zależy od tego, jaki jest zakres zlecenia. Dla uproszczenia przyjmijmy, że witryna z nową architekturą treściami, copywritingiem, designem i kodowaniem to koszt od 15 do 50 tys. zł.

Nie zrozum mnie źle – nie zachęcam Cię do tego, aby przywiązywać się do podanych przeze mnie cen. Bardziej wskazuje je, aby pokazać Ci, że rebranding to drogi proces.

65 tys. – 130 tys. zł to koszty absolutnie rynkowe przy tej skali zmian.

Oczywiście im mniej masz narzędzi i mniejsze wymagania, tym szybciej i taniej przeprowadzisz rebranding. Czas realizacji projektu o powyższym zakresie bezpiecznie określiłabym na cały rok kalendarzowy.

Ale to nadal nie jest koniec tej historii!

Potem może się bowiem okazać, że Twoja marka choć w teorii prezentuje się doskonale, nie jest gotowa na stałe, powiększające się koszty marketingowe oraz kampanię informującą o zmianach. Co z tego, że odpalisz nową stronę, jeśli nie pociągniesz tego tematu dalej? 

Przykładowo, jeżeli powodem przejścia rebrandingu było osiągnięcie dojrzałości przez firmę i chęć zmiany jej pozycjonowania, to teraz trzeba zacząć docierać do tych nowych klientów! Zbudować nowe lejki marketingowo-sprzedażowe, wzmocnić działania zasięgowe, pojawiać się na wydarzeniach czy pisać artykuły. Wzór umowy na nowym papierze i w nowej teczce nic nie da, jeśli nie będziesz mieć komu tej umowy wręczyć. 

Dlatego koszty jednorazowe (strategia marki, design, materiały marketingowe, strona www) jesteś w stanie dość łatwo policzyć. Nie zapominaj jednak, że rebranding rodzi także koszty stałe wynikającego ze wzmożonej komunikacji. Bez tego Twoi odbiorcy mogą nie zrozumieć, co i dlaczego się zmieniło. 

Krok 4: Rebranding to nowy przekaz

Jeśli powyższe punkty masz za sobą, naprawdę duża część pracy – głównie mentalnej – jest już wykonana. Teraz czas przejść do operacyjnego działania. 

Tak jak powiedzieliśmy, rebranding to nowa tożsamość Twojej marki. Jej istotnym czynnikiem jest odmieniony przekaz, który w prostej formie pokazuje jej idee. Popularne przykłady realizacji tego zadania to hasło „Red Bull doda Ci skrzydeł” czy utożsamianie BMW ze sportowym charakterem.

Myśl przewodnia to Twoja marka w pigułce.

Nowy przekaz jest finałem stworzenia dokumentu w postaci strategii marki. Co to oznacza w praktyce?

Tworzenie strategii marki rozpoczynamy zwykle od pracy badawczej. Na tym etapie Twój strateg czy agencja zbierają informacje z rynku – w formie ankiet, wywiadów, researchu, audytu. 

Wnioski z etapu badawczego są podstawą pracy kreatywnej, czyli poszukiwania osobowości marki, jej obietnicy i właśnie nowego przekazu, który podsumowuje całość.

Na tym etapie rebrandingu najważniejsza kwestia to świeży umysł i próba zdystansowana się do obecnej marki. Często nasze indywidualne przywiązanie do aktualnych rozwiązań hamuje zobaczenie brandu w nowym świetle, a temu przecież służy rebranding. 

Krok 5: Znajdź wizualizację dla przekazu

Jedno z koronnych pytań naszych klientów brzmi: czy rebranding musi oznaczać zmianę logo? Chciałoby się odpowiedzieć „tak”, ale w praktyce nie zawsze jest taka potrzeba.

Jeśli 10 lat temu udało się stworzyć uniwersalny, aktualny znak, który oddaje przekaz marki po zmianach, to z przyczyn praktycznych często się go nie modyfikuje. Po prostu brak zmiany poprawnego w nowej sytuacji logo daje oszczędności finansowe i ułatwia logistykę. Przykładowo nie musisz zmieniać brandingu biura.

Ale logo to przecież nie jedyna wizualizacja marki. W zakresie projektowania graficznego zmianie może ulec wiele elementów: krój pisma, kolorystyka, proporcja wykorzystania barw, stylistyka zdjęć, motyw przewodni, wizualizacja danych, projekty ikon. W zakresie wizualnym rebranding może być całkowitą zmianą obecnych znaków lub uzupełnieniem tych już wykorzystywanych. Najważniejsze to osiągnięcie efektu, w którym to, co marka mówi, pasuje do tego, jak marka wygląda.

Jeśli wcześniej w Twojej firmie nie funkcjonował brandbook (specyfikacja stosowania designu), rebranding daje szansę na nadrobienie zaległości. Więcej informacji o budowaniu identyfikacji wizualnej znajdziesz tutaj.

Krok 6: Co to jest rebranding? Spójna komunikacja! 

Kiedy wszystko jest gotowe, powiedz o tym światu! Warto wyznaczyć sobie jeden konkretny termin, kiedy mówiąc w przenośni, zmieniasz szyld. W naszych projektach najczęściej takim punktem zero jest pojawienie się nowej strony internetowej.

Pamiętaj, że komunikacja o zmianie musi być skierowana zarówno do pracowników, jak i klientów. Żadna z tych grup nie może mieć wątpliwości, z kim obecnie współpracuje.

Będą jednak przypadki, gdy w komunikacji warto zaplanować także etap pośredni. Wówczas klienci widzą stary i nowy branding, aby stopniowo przyzwyczaić się do zmiany. Przykładem może być choćby wchłonięcie sieci Piotr i Paweł przez holenderski SPAR. Na etapie pośrednim istniał podwójny branding na billboardach, odzieży pracowników czy przy kasach. Ten system zadziała również wtedy, gdy przykładowo masz do zmiany branding w bardzo wielu lokalizacjach i nie jesteś w stanie „podmienić” wszystkich znaków równolegle. 

Najważniejsze w zakresie komunikacji to konsekwentne wprowadzanie zmian oraz przekonanie o słuszności wcześniej obranego kierunku. W tym momencie trudno już zawrócić.

Rebranding – podsumowanie

Pamiętaj, że zmiana marki nie musi oznaczać całkowitego odrzucenia tego, co ją zbudowało. Wszystko zależy od motywacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby z dziedzictwa brandu nadal korzystać. Najważniejsze, co musisz zrobić na starcie to zarządzić projektem, na którego składają się pomysły, czas, zespół i budżet. 

Wiesz już, co to jest rebranding i jakie kroki musisz podjąć, aby nadać swojej marce nowego szyku. Teraz Twój brand potrzebuje czasu, aby przejść pełną transformację. Nie trać cierpliwości!

A jeżeli potrzebujesz wsparcia w przeprowadzeniu Cię przez rebranding, prawdopodobnie możemy Ci pomóc. Napisz do mnie na adres m.gajek@blendpr.pl i przyjrzyjmy się wspólnie Twoim potrzebom oraz celom. O naszej metodzie pracy Brandborder™ możesz natomiast przeczytać tutaj.