Pozycjonowanie marki – 5 elementów do przemyślenia

Szczególnie polecam zająć się pozycjonowaniem marki w sytuacji, kiedy: 

• Działasz na konkurencyjnym rynku, gdzie marki komunikują się w bardzo podobny sposób i klient spoza branży może mieć wręcz problem z odróżnieniem Cię od konkurencji.
• Pozyskujesz klientów głównie z relacji i rekomendacji, a chcesz rozszerzyć biznes także o klientów samodzielnie znajdujących Cię w odpowiednim kontekście.
• Kiedy masz już doświadczenie biznesowe i kapitał z innych inicjatyw i zależy Ci, aby nowa marka od razu trafiła na rynek z wysokiej jakości komunikacją.
• Kiedy uważasz, że Twoja oferta jest unikatowa, ale rynek tego nie dostrzega i masz problem ze sprzedażą po wyższych cenach.
• Gdy marka jest na rynku od wielu lat i nawet, jeśli wcześniej miała pomysł na siebie, to z czasem przestał on być aktualny. 

We wszystkich tych sytuacjach zakładam, że to Ty chcesz sugerować grupie docelowej, jak ma postrzegać Twój brand. W momencie, gdy nie zajmujesz się marketingiem w sposób strategiczny, jest dokładnie odwrotnie. Czyli z przypadkowych komunikatów i zachowań marki grupa docelowa sama wybiera sobie, z czym ją skojarzy i jakie informacje uzna za najważniejsze. 

Aby rozjaśnić Ci pozycjonowanie marki w praktyce, poniżej znajdziesz 5 spraw, których jasnym zdefiniowaniem ja polecałabym zająć się w pierwszej kolejności. 

01. Specjalizacja

Biorąc pod uwagę, jak wiele dziś mamy konkurencyjnych branż i jak stosunkowo łatwo jest wystartować z własnym biznesem, specjalizację uważam za jedną z głównych składowych pozycjonowania. Jeśli prowadzisz kolejny software house, następną kancelarię prawną dla biznesu, tysięczne na rynku biuro rachunkowe, będzie Ci dużo trudniej zostać zapamiętanym. Specjalizacji możesz szukać między innymi w grupie docelowej lub ofercie, o czym piszę poniżej. 

Przykład: Specjalizacją naszej agencji Blend PR® jest obsługa marek premium. Jeśli Twoja oferta ma wyjątkową jakość, a polityka cenowa jest wyższa niż u wielu konkurentów, mamy pole do współpracy. Z kolei zupełnie nie odnajdziemy się w masowej sprzedaży bardzo tanich produktów do klientów indywidualnych (co dla Ciebie może być oczywiście świetnym biznesem). 

Przykład znanej marki: The North Face specjalizuje się w dostarczaniu odzieży i sprzętu do sportów outdoorowych. 

02. Wąska grupa docelowa

Jeżeli nie masz korporacyjnego budżetu na billboardy, media tradycyjne i reklamy o szerokim zasięgu, wąska grupa docelowa jest Twoim sprzymierzeńcem. Im precyzyjniej określisz, do kogo kierowana jest marka, tym większe szanse, że Twoja komunikacja trafi do właściwych osób. Pozycjonowanie w tym aspekcie polega na tym, że mówisz wprost, dla kogo jest Twój brand. Rezygnujesz tym samym ze stwierdzeń typu „dla firm każdej skali od mikro do korporacji”. Tutaj znajdziesz więcej informacji na temat segmentacji rynku. 

Przykład: W procesie brandingowym nasz klient Correct Context zdecydował się na maksymalne zawężenie grupy docelowej. Jako firma rekrutująca zespoły IT do projektów technologicznych swoją komunikację chce kierować tylko do founderów zagranicznych stat-upów (segment klientów) oraz doświadczonych i samodzielnych specjalistów IT (segment pracowników). 

Przykład znanej marki: W sklepie Smyk znajdziesz wszystko dla dzieci. Większość produktów dedykowana jest dla najmłodszych do 12 roku życia. 

03. Oferta

Samo to, co robisz, jest doskonałym narzędziem służącym do budowania skojarzeń z marką. Zupełnie inaczej będzie wyglądało informowanie o ofercie, gdy realizujesz strategiczne projekty, prostą narzędziową obsługę, masz tysiące towarów w sklepie online czy jeden produkt fizyczny. W każdym z tych przypadków, aby skuteczne wesprzeć sprzedaż, trzeba opowiedzieć o swojej propozycji trochę inaczej. I przede wszystkim jasno zaznaczyć, w której grupie jesteśmy. 

Przykład: Nasz klient kancelaria patentowa Fert Jakubiak Wróblewski – rzecznicy patentowi skupia się na realizacji większych i bardziej skomplikowanych projektów z zakresu własności intelektualnej. Oznacza to, że będzie dobrym wykonawcą przykładowo do realizacji międzynarodowej ochrony patentowej, ale niekoniecznie do rejestracji jednego znaku towarowego w Polsce. 

Przykład znanej marki: Tesla produkuje samochody elektryczne.

04. Propozycja wartości i wyróżniki 

W idealnej sytuacji pozycjonowanie marki opieramy o wyrazisty wyróżnik, czyli coś, czego nie ma konkurencja. Z doświadczenia wiem jednak, że dla wielu marek znalezienie absolutnie unikatowej cechy jest wręcz niemożliwe. Dlatego ja polecam skupić się na szukaniu zestawu różnych benefitów dla klientów i własnych atrybutów, które razem pozwolą nam zbudować przewagę konkurencyjną. 

Przykład: Z dystrybutorem kosmetyków Lela Beauty podeszliśmy do kwestii propozycji wartości i wyróżników w następujący sposób. Z jednej strony w komunikacji podkreśliliśmy naturalne składy oraz efekty stosowania, co już było obecne na rynku. Z drugiej jednak cała marka nawiązuje przede wszystkim do miejsca produkcji kosmetyków, czyli Afryki. Na zatłoczonym rynku kosmetycznym ten oryginalny element jest zauważany i doceniany przez konsumentów. 

Przykład znanej marki: Apple wyróżnia minimalistyczny design, wysoka jakość sprzętu oraz własny system operacyjny. 

05. Koncepcja kreatywna na markę

W tej kategorii mam na myśli cały zestaw elementów, które wpływają na bardziej abstrakcyjne postrzeganie marki. Teraz budujemy odczucia, skojarzenia z motywami przewodnimi, wartościami. W opowiedzeniu o tej koncepcji pomaga przykładowo hasło, historia marki, jej cechy, zdefiniowanie języka komunikacji. 

Przykład: Dla marki biżuterii diamentowej Gemssi stworzyliśmy koncepcję kreatywną, która opiera się na haśle „the universe of diamonds”. Koncepcja tego brandu oscyluje wokół tajemnicy, przygody, zjawisk kosmicznych i bogactwa kolorów. Dzięki jasnemu motywowi przewodniemu łatwo ją zapamiętać. 

Przykład znanej marki: IKEA kojarzy się ze skandynawskością, prostotą oraz sprytnymi rozwiązaniami ułatwiającymi codzienne funkcjonowanie w domu. 

Dodatkowe elementy pozycjonowania marki 

Czy pięć powyższych punktów to jedyne, o co warto dbać? Oczywiście nie. Stworzyłam listę, która moim zdaniem najskuteczniej pomaga wspierać biznes za pomocą marki. Jednak na budowanie skojarzeń oraz przekazywanie grupie docelowej informacji wpływa także wiele innych składowych. Będą to przykładowo: 

• System identyfikacji wizualnej.
• Marki osobiste, w tym ambasadorzy, influencerzy.
• Polityka cenowa (marka ekonomiczna, premium, luksusowa). 

Niewykluczone, że część tych informacji i skojarzeń udało Ci się zbudować z sukcesem, ale trochę przez przypadek. W procesie brandingowym warto wykorzystać wszystkie te zasoby. W wielu naszych projektach nowe pozycjonowanie marki bardziej opiera się na klarowniejszym opowiedzieniu o sobie przez spółkę niż budowanie od zera oferty czy zmienianiu grupy docelowej. 

Jak stworzyć pozycjonowanie marki? 

Dla mnie pozycjonowanie marki jest wypadkową dwóch składowych – modelu biznesowego oraz strategii marki. Jeśli Twoja firma coś sprzedaje i generuje zyski, to prawdopodobnie model biznesowy masz przemyślany. Nie oznacza to jednak, że sama komunikacja marki jest wystarczająco jasna, aby przykładowo zdobywać nowych klientów z rynku lub docierać do bardziej dochodowej grupy docelowej. 

Dlatego, jeśli trafione pozycjonowanie marki jest Twoim celem, warto rozpocząć poważny proces brandingowy wykraczający poza zaprojektowanie logo. 

My budujemy marki w oparciu o autorski model Brandborder®, który uwzględnia opracowanie wszystkich pięciu opisanych w tym artykule składowych pozycjonowania. Jest to jeden z naszych najpoważniejszych projektów, który trwa zwykle minimum pół roku i wymaga od Ciebie budżetu najczęściej w granicach 25 000 – 50 000 zł. 

Efektem takiego procesu są jasno opisujące pozycjonowanie dokumenty: karta grupy docelowej oraz strategia marki. Pełnią one funkcję drogowskazu i filtra, które treści czy aktywności będą realnie pasowały do Twojego biznesu oraz wspierały sprzedaż. Jeśli chcesz podjąć takie wyzwanie i rozwinąć marketingowo swoją spółkę, skontaktuj się z nami.